近日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》，对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行综合分析。结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。

报告显示，在2021年过去的11个月里，全国经济发展较为平稳，经济形势向好，使得消费者对经济的满意度稳步上升，网购消费正在成为提振消费的重要抓手。

课题组表示，本次调查通过电子化方式采集样本，以网络系统发放问卷，按照第七次全国人口普查，样本覆盖全国34个省级行政单位，综合性别、年龄、城乡分布进行抽样数额的参考，进行配额抽样，覆盖不同区域，不同年龄、不同职业、不同收入水平人群，受访者超过7000人。

1. 消费观念多元化：除了注重高性价比，还看重“多乐趣”

根据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，其中，我国网络购物用户规模达8.12 亿，占网民整体的80.3%。在庞大的网民基数下，蕴藏着巨大的网络消费市场和潜力。

此次课题组调研的样本人群，平均年龄35岁，拥有大学及以上学历的群体占86%，调查总人数中的99%人群有过网购经历。其中，受访时在上周网购花费100元以下、100-500元、501-1000元的消费人群，分别占据15.2%、39.6%以及22.1%。

“消费观念不仅是一个人个人经历和体验的反应，同时也折射出时代的政治、经济和文化的发展脉络。”课题组表示，从调研数据来看，网购消费者的信心指数正在环比温和上涨，对于未来消费的预期信心向好。

报告显示，近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。

具体到不同性别、不同代际、不同区域的消费群体，人群也表现出消费观念认同程度的差异。相比于男女的消费观念差异，不同代际人群之间的差异更加显著。其中，“90后”群体对于“消费要享受乐趣和个性”的观念认同度最高。“70后”“60后”对于“消费要讲究高性价比，理性节制”的认同度则比其他群体都要高。“一个人可以为了菜市场便宜几毛钱与商贩来回砍价，也可以为了商场橱窗里新上市的大衣豪掷千金”。

课题组还研究了不同电商平台不同年龄消费群体的情况，调研显示，网购平台类型呈现多样化发展趋势，消费者的选择渠道越发丰富。报告引用相关数据显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%，比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。

2. 新电商助力国货品牌新消费风潮

“随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国产品牌出色的产品力，这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。”课题组表示，这一方面是制造业升级带来的转型，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的体现。

报告认为，新电商平台引领新国货消费风潮，老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。今年11.11期间，国货品牌在拼多多等电商平台大放异彩。

课题组的研究显示，不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货，但对国货品牌的购买意愿存在差异。其中，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体，购买国货意愿最高的群体则是80后。

此外，报告认为，消费习惯受区域经济发展水平、产业结构模式、地域文化等影响，西南和西北地区对于增加对国货品牌购买的意愿最为高涨。经济较为发达的地区，诸如华东、华南、华中等地为国务院设立的跨境电商试验区的主要分布地区，消费者对于进口商品的购买意愿也较为强烈。

“总体来看，维持并增加对国货品牌的购买频次仍是受众的主要选择。”课题组指出，从国货品牌在拼多多等新电商平台的市场规模、销售潜力及受欢迎程度来看，越来越多的消费者秉持理性消费的理念，讲究性价比、注重消费品质，消费者信心指数趋势向好并实现上涨，展现了新发展格局下中国的市场活力与消费提振的潜力。

（本文来源：中国纺织品进出口商会  编辑:C3）